«В начале было слово…»
Все помнят эти знаменитые строки. Можем вас заверить, они применимы и к маркетингу. Тот, кто смог войти в сознание аудитории с правильно сфокусированным посылом – словом — тот и победил. Как же работает Закон правильной фокусировки?
Мерседес. Что первое приходит на ум, когда слышишь название этой автомобильной марки. Роскошь. Работает это и обратно. Какие ассоциации со словом роскошь? В том числе – и дорогие автомобили.
Возьмем шире. Говорят, эта вещь сделана в Германии. И что, точнее, какие слова всплывают в сознании первыми? Немецкое качество.
Или кто-то рядом говорит: «Хочу газировки!». Девять из десяти человек, услышавших эти слова, представят Кока-колу или же Пепси-колу.
Всё это примеры того, когда маркетологи компаний успешно сфокусировали свой посыл, обличив его в слова, которые прочно прошиты в сознании потребителей.
И настоящая удача, когда название продукта или даже самой компании становится именем нарицательным для самого товара или услуги, даже если производятся они конкурентами. Ранее мы уже рассматривали один из самых ярких примеров — компанию Ксерокс, которая у нас в России стала именем нарицательным для копирования документов. Да-да. Те самые «ксерокопии» или «услуги ксерокса».
А вот в США, к примеру, нечто похожее происходило в конце восьмидесятых с компанией IBM. Они так прочно сфокусировали слово «компьютер», что когда в среде американцев звучало это слово, то ассоциировалось оно лишь с продукцией IBM и ничем иным. И лишь много позже это понятие удалось трансформировалось значительно шире.
Завладев словом в сознании потребителя, вы решаете одну из самых главных задач в маркетинге. Конечно же, это непросто. Секрет в том, что нельзя заимствовать слова-посылы, которые используют конкуренты.
Наши российские предприниматели, особенно малого и среднего сегмента, грешат этим повсеместно. Посмотрите рекламные ролики – сплошные «качественно и недорого». Все предлагают себя в виде устойчивого клише. И это не работает. Потому что в сознании потребителя нет противопоставления. Все ведь работают «качественно и недорого». Выбирать не из кого.
И это даёт просто невероятное поле для завоевания. В своё время в одном из российских городов серьёзно обставила всех фирма, которая вышла на рынок пластиковых окон. Казалось бы, рынок переполнен до крайности, цены уже смешные. И все сидят без работы. Что делают эти умельцы? Они проводят рекламную кампанию, которая вкладывает в сознание потребителя, что фирма единственная, кто при замене окон… убирает за собой весь мусор! Это, кстати, действительно было так. Ни один из сотни коммерсантов рынка пластиковых окон не удосужился предложить такой уютный сервис. За что, собственно, и был наказан рождением мощного конкурента.
Внедряйте в сознание аудитории свой уникальный посыл. Он должен быть правдив, и тщательно сфокусирован. Не нужно пытаться впихнуть сразу несколько смысловых пластов, с целью перечислить все ваши достоинства. Сфокусируйтесь на главном и на том, чего нет у конкурентов.
