Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга.
Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [29]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
В идеале фирменный стиль должен быть повсюду, всегда и везде. Он должен проникать как в потребителей, так и работников вашей компании. Удивительно, но факт — основной спрос на товары и услуги в наше время берет начало не в первичных потребностях (находящихся в базисе пирамиды Маслоу), а в самоиндентификационных и социальных. Собственно, именно поэтому «лейбл» и «бренд» могут поднять стоимость копеечной китайской кепки (или чего угодно другого) до весьма серьезных сумм. А «бренд» как раз и состоит — если абстрагироваться от реальных свойств товаров и услуг, — из визуальной и информационной составляющих. Фирменный стиль — это код, символ, обозначающий определенные свойства и идентификационную группу.
«Малый фирменный стиль» Стоимость от 20 000 руб.
Поскольку без фирменной идентификации рассчитывать на успех в наше время не может даже домашняя мануфактура по пошиву валенок, а разработка действительно хорошего фирменного стиля стоит достаточно дорого, многие начинающие фирмы предпочитают сначала обзавестись «костяком» визуальной обвязки бизнеса. Именно его и принято называть «малым фирменным стилем». Он включает (по договоренности с дизайнером, конечно):
— Логотип и фирменный знак — часто «логотип» (шрифтовое начертание названия компании или товара) и «фирменный знак» (графический символ фирмы) сливаются в один знак. В состав малого фирменного стиля входит как многоцветный, так и предназначенный для печати в одну краску (на черно-белых бланках и т.п.) вариант;
— Правила построения логотипа и фирменного знака (логотипного блока);
— Охранные поля вокруг логотипа;
— Фирменные цвета — цветовая гамма для шрифтов, фонов и т.п. Если логотип и фирменный знак достаточно выразительны, то использование фирменных цветов можно сделать нежестким. Так же варианты печати в одну краску и инверсия (цветовая выворотка);
— Макет визитной карточки (желательно без скругления углов и вырубки, поскольку в большинстве случаев типографии не могут обеспечить должного качества выполнения этих операций);
— Макет фирменного бланка (многоцветный и черно-белый);
— Макет фирменного конверта.
«Большой фирменный стиль» Стоимость от 50 000 руб.
В дополнение к вышеперечисленному, «большой» фирменный стиль включает макеты и правила изготовления самой разнообразной полиграфии (и не только — он иногда подразумевает также раскраску корпоративных транспортных средств, оформление входных групп и т.п.). Обычно полный фирменный стиль оформляется в виде «брэндбука» (brandbook, brand identity guidelines) — полного свода правил построения фирменного стиля с комментариями и инструкциями. Он может включать (хотя здесь уже все, разумеется, определяется индивидуально):
— Макет бэйджей;
— Макет фирменной папки;
— Макет корпоративного буклета и макеты буклетов под основные товары и услуги;
— Макет упаковки (или все упаковки всех товаров);
— Инструкции по использованию элементов фирменного стиля в наружной рекламе (дизайнер, специализирующийся на айдентике, часто не берется непосредственно за макет биллборда, но правила использования логотипа необходимы — вся реклама должна создавать особую информационную среду, и логотип должен всегда быть там, где привык его видеть покупатель);
— Правила оформления торговых точек и офисов (от наклеек до дизайна ресепшн и планировки);
— Макеты POS-материалов;
— Макеты для печати на офисной атрибутике;
— Оформление корпоративной одежды.
